渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。
一、分銷渠道的常規(guī)形式
營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。市場營銷渠道包括生產(chǎn)者、各種代理商、批發(fā)商、零售商和消費者等。
1、消費品分銷渠道
消費者品分銷渠道最終到達(dá)的是消費者。它有四種渠道形式。一是生產(chǎn)者直銷給消費者，二是生產(chǎn)商通過零售商賣給消費者，三是生產(chǎn)商賣個批發(fā)商，批發(fā)商賣個零售商，零售商再賣給消費者；四是生產(chǎn)商將產(chǎn)品交給總代理，總代理商賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給零售商，零售商在賣給消費者。
2、工業(yè)品分銷渠道
工業(yè)品分銷渠道最終到達(dá)的是終端用戶。它有五種渠道形式。一是生產(chǎn)者直銷給終端用戶，二是生產(chǎn)商通過批發(fā)商賣給終端用戶，三是生產(chǎn)商通過代理商直接賣給終端用戶，四是生產(chǎn)商賣個代理商，代理商賣個批發(fā)商，批發(fā)商再賣給終端用戶；五是生產(chǎn)商將產(chǎn)品交給代理商，代理商賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給零售商，零售商在賣給終端用戶。
消費品的分銷渠道，一般最終是通過零售商到達(dá)消費者手中，而工業(yè)品只有少數(shù)產(chǎn)品是通過零售商進(jìn)入用戶的，除了零售商以外，還可以通過批發(fā)商、代理商或終端經(jīng)銷商，直接賣給用戶。
二、經(jīng)銷商商業(yè)模式定位
經(jīng)銷商的產(chǎn)品最終如何銷售給消費者或者用戶，這是需要認(rèn)真思考的。經(jīng)銷商的商業(yè)模式有以下幾種。
1、代理商（分銷）模式
所謂代理商模式，即是經(jīng)銷商取得廠家的針對某一區(qū)域的銷售授權(quán)。銷售授權(quán)有區(qū)域獨家銷售、區(qū)域兩家銷售或者多家銷售三種形式。
2、批發(fā)商模式
批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。一般情況下在批發(fā)市場辦公。
3、零售（店面）模式。
零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁。
4、終端銷售模式
終端銷售模式有兩種：
寫字樓辦公模式。有很多的經(jīng)銷商所有的客戶都是終端用戶，和客戶的關(guān)系搞得非常好，客戶不需要看他的展廳，只要提供樣品就行。這種客戶把辦公室放在寫字樓里。
門店展示與辦公模式。有些客戶還需要到門店看產(chǎn)品，部分客戶還是零星購買的，所以這類經(jīng)銷商需要門店展示產(chǎn)品，為終端服務(wù)的員工在辦公室接待和進(jìn)行商務(wù)服務(wù)工作。
5、國際貿(mào)易
國際貿(mào)易主要是借助第三方平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示和交易。比如阿里巴巴國際站、環(huán)球資源等電商平臺。
6、電商模式
自建平臺。自己建立一個平臺，將產(chǎn)品上傳，將客戶引流到平臺上進(jìn)行交易，逐步建立起客戶群。再通過其他平臺上進(jìn)行引流，逐步增加自建平臺的影響力，提高行業(yè)知名度。
零售（淘寶、天貓、京東、唯品會等等）。零售主要是面對消費者，面對消費者的電商賣的都很好。
批發(fā)（阿里巴巴、京東等）。網(wǎng)上的批發(fā)業(yè)開展的大多數(shù)不好，不如針對消費者的經(jīng)銷商。
O2O模式。網(wǎng)上做推廣、營銷事件做宣傳、
7、混合模式
恒安勞保的模式，批發(fā)為主，所有模式都用。當(dāng)批發(fā)和終端是矛盾的，解決方法是批發(fā)企業(yè)主動退出，不給客戶搶生意，重點客戶可以讓大客戶經(jīng)營。
三、代理商的渠道
1、終端商
經(jīng)營業(yè)態(tài)：勞保有限公司、科技有限公司、五交化公司、消防器材公司。
地點：五金批發(fā)市場、五金一條街、寫字樓。
2、二批商
經(jīng)營業(yè)態(tài)：五金勞保、軍品勞保、包裝勞保、油漆勞保
地點：一般在五金市場、五金一條街
3、零售商
經(jīng)營業(yè)態(tài)：五金勞保、軍品勞保、服裝勞保、被服勞保、日化勞保、包裝勞保、戶外勞保、油漆勞保、辦公勞保
地點：城市街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點村居
四、渠道推廣方法
（一）新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)
1、營造聲勢，搶占先機
（1）這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。
（2）首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。
（3）在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。
（4）此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強的產(chǎn)品，可以迅速通過多級渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣。
2、避其鋒芒，循序漸進(jìn)
（1）這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。
（2）在具體的手段運用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。
（3）這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。
（二）銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)
1、趁熱打鐵，借機造勢
（1）銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強化渠道關(guān)系等方面下功夫。
（2）此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各個階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實施返利政策，可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時期的銷售量。
（3）這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透；后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢擴展市場規(guī)模，同時也搶占更多的市場份額。
（4）每類產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因為大量的產(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費者手中。不具備以上特點的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端。
2、強化市場基礎(chǔ)，自然帶動銷售
（1）除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。
（2）市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強終端包裝，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用并不多，效果很好。
（3）無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷，但對于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個企業(yè)都應(yīng)該作為重點的，尤其是實力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場地位的最好手段。
新產(chǎn)品的成功推廣，對企業(yè)來講，是樹立形象，確�；鶚I(yè)長青的有力武器；對公司而言，是提高銷量，保持市場可持續(xù)發(fā)展的有效辦法；對業(yè)務(wù)人員來說，是提升業(yè)績，體現(xiàn)個人業(yè)務(wù)能力的有效途徑。新產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻。張崇高認(rèn)為如下幾點切實可行。
（三）新產(chǎn)品淡季切入的意義
新產(chǎn)品銷售淡季不淡。因為每個新產(chǎn)品都有上市期、成長期、成熟期等。但新產(chǎn)品在鋪市、促銷拉動后，需要1-2年的強力推動才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1-2年間則一直處于推廣期與成長期。因此，成熟產(chǎn)品會受到淡季的影響，而新品銷量則不會受到淡季的影響。
同時，新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季的上量夯實了市場基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時機。如果四月份把新產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對新產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳拉動，市場就能很快啟動。再經(jīng)過七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動，新產(chǎn)品市場就能全面啟動。
（四）新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”
只有將產(chǎn)品擺到終端，消費者才有機會進(jìn)行購買。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過終端，讓產(chǎn)品與消費者見面，通過消費者的購買才能形成銷售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。
產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購買，并得到消費者的認(rèn)可，才會有消費者的二次購買，并形成持續(xù)的購買。否則，無論多么好的產(chǎn)品，消費者沒有形成首次購買，產(chǎn)品也不會得到消費者的認(rèn)可。如有些公司反映產(chǎn)品鋪下去了，但沒有消費者購買，就斷言市場不需求此類產(chǎn)品，這是非常錯誤的。因此，如何拉動消費者達(dá)成首次購買，進(jìn)而使消費者接受我們的產(chǎn)品，形成二次消費和重復(fù)購買，是我們新產(chǎn)品推廣過程中"拉"要解決的問題。
按"鋪市"與"拉動"的先后次序可分為以下幾種操作方式：
1、先推廣，后拉動。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場鋪貨率達(dá)到60%以上時，開始做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動，刺激拉動消費者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點是：拉動效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動后，消費者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動。缺點是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳活動不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。
2、先拉動，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動，進(jìn)而刺激消費者購買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新品鋪市較易。缺點是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補貨如果跟不上，消費者在終端可能購買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。
3、推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點是避免了前兩種方法的缺點。缺點是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷品嘗等活動。
另外，推廣、拉動循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因為每次促銷宣傳的拉動影響效果都是有限的，如果經(jīng)過數(shù)次拉動、數(shù)次鋪市、補貨后，才能有效的鞏固消費者的記憶，形成穩(wěn)定的消費群體和穩(wěn)定的銷量。
無論采用哪種方法，都要充分結(jié)合市場實際情況進(jìn)行操作。但只推不拉或只拉不推都不會產(chǎn)生最好的效果。
（六）銷售區(qū)域設(shè)計的要點
1、區(qū)域要易于管理
2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計
3、能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時間花費
4、每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大
