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盛斌子照明燈飾營銷管理咨詢與經(jīng)銷商培訓(xùn)-市場分析篇（5）

LED市場突圍：大干快上OR循序漸進(jìn)？

文/盛斌子    2013年7月   寫在LED熱前夜，某品牌大干快上之時

原載：《世界照明時報》《中國營銷傳播網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《大照明》

當(dāng)下LED市場開發(fā)，多數(shù)企業(yè)所能想到的方法，首先是大干快上，高舉高打。以期通過全面而快速的市場推廣迅速占領(lǐng)市場。

此種想法當(dāng)然有其好的一面。

比如，假如進(jìn)展順利，可以短期內(nèi)有效的占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售業(yè)績與銷售份額。

比如，可以用規(guī)模沖擊市場，為持續(xù)的價格戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。

比如可以第一時間搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。畢竟，優(yōu)秀經(jīng)銷商資源是有限的。誰先獲取了，也就為后來者制造了競爭壁壘。

比如，可以制造話題，一場接一場的論壇、會議、新聞發(fā)布……行業(yè)關(guān)心、媒體開心，何樂而不為？

但，這是有條件或者有弊端的——

選擇大干快上，需要企業(yè)有雄厚的資金實力（舍得投入），并做好持續(xù)“燒錢”的準(zhǔn)備。燒的好，是先進(jìn)，燒不好，則是先烈。

大干快上，須要企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、物流等供應(yīng)鏈體系有保障。

大干快上，需要營銷團(tuán)隊良好的戰(zhàn)斗力與不折不扣的執(zhí)行力

大干快上，很難保障每個市場都能選擇到優(yōu)質(zhì)的客戶，一個被搞壞的市場，回復(fù)良性健康的發(fā)展，時間成本與財務(wù)成本都很高。

大干快上，往往為錯誤的決策“買單”的成本很高。作市場一如打仗，很難一種模式、整齊劃一的適合所有區(qū)域市場。而短期之內(nèi)的大干快上，本質(zhì)上是一種模式、一種策略、一種方法全面普及與應(yīng)用。

其實，筆者并未否定“大干快上”的模式，在某種程度上，中大型企業(yè)或者想快速全面突圍的企業(yè)，走這條路不失為最佳策略之一。但也不是每個企業(yè)都必須走這種路。筆者想到的是，我們是否還有一條折中的路子可以走？比如，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打？

比如，我們可以從樣板市場入手，總結(jié)出市場開發(fā)、渠道提升、店面管理的最佳模式，以點(diǎn)帶面，全面突圍。

比如，我們可以一地一策的建立渠道模式。不以省級運(yùn)營中心的模式通行全國。而是傳統(tǒng)省級物流、小區(qū)域代理、“四專型代理”、聯(lián)營公司、分公司等模式并行不悖。

傳統(tǒng)的以省為單位的物流模式，真的適合照明行業(yè)的所有企業(yè)嗎？而且冠之以“運(yùn)營中心”。

實際上，除了雷士，多數(shù)廠家的運(yùn)營心少有成功的，更是虛有其表。運(yùn)營中心的本質(zhì)，不是簡單的冠個名，而是由傳統(tǒng)的物流+資金流的角色，轉(zhuǎn)型升級為區(qū)域市場的服務(wù)商、市場管理者、市場推廣者、團(tuán)隊建設(shè)者、內(nèi)部分配模式的創(chuàng)新者（聯(lián)營、股份），乃至向下線輸出贏利模式等

所以，成長型的LED中小企業(yè)注意了，當(dāng)看到別的企業(yè)“大干快上，風(fēng)生水起”時，是否你也急不可耐、心急火燎，欲圖奮起直追？

筆者只能講：且慢！把筆者本文所講到的利弊觀照下，也許不無裨益。

陽光總在風(fēng)雨后－LED產(chǎn)業(yè)熱的冷思考

文/盛斌子    2013年8月   寫在LED熱前夜，某品牌大干快上之時

原載：《世界照明時報》《照明周刊》《中國營銷傳播網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《第一營銷網(wǎng)》

當(dāng)下的LED照明產(chǎn)業(yè)，短短幾年時間，便由行業(yè)的小步慢跑、和風(fēng)細(xì)雨、不溫不火，過渡到如今的大步向前，狂飆突進(jìn)、如火如荼。

毫無疑問，LED 發(fā)光原理幾乎是未來照明行業(yè)發(fā)展的不二技術(shù)，但是，理想的豐滿與現(xiàn)實的骨感，總讓人回味無窮與浮想聯(lián)翩。

因為，當(dāng)下，LED的產(chǎn)業(yè)過渡上馬與產(chǎn)品的幾乎同質(zhì)化，讓我們既看到LED時代的熱火朝天，也看到這種熱火朝天背后的隱憂。過度的上馬與過度的同質(zhì)化，帶來的必然是價格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨，也許，一場看不見的行業(yè)革命正悄悄的到來——

一、  LED照明市場的“前程似錦”

企業(yè)上馬LED的動機(jī)，多數(shù)是看重了這個行業(yè)廣闊的市場容量與誘人的發(fā)展前景。是的，LED是中國為數(shù)不多的誘人的市場之一。去年，也就是2012年，我國半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模大致約4500億元左右，其中室內(nèi)照明的規(guī)模約在2000億-2300億間。較2011年增長約43%，半導(dǎo)體照明企業(yè)總數(shù)近7000家。而且，保守的估計，LED市場增長率至少保持在每年30%－40%之間。

LED技術(shù)，以其無可替代無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢在未來的5－10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當(dāng)我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當(dāng)年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢。

關(guān)于LED的行業(yè)分析報告與相關(guān)報導(dǎo)，可以用“汗牛充棟”與“浩如煙�！眮硇稳�，因此，筆者在此并不想過多的去作市場分析。

因此，簡而言之，以下對企業(yè)經(jīng)營決策提供幾點(diǎn)有價值的判斷（為了節(jié)約文字，判斷所依據(jù)的信息及推導(dǎo)過程，在此省略，）：

1.   LED前景廣闊，市場容量巨大，目前保守的估計也在4500億左右，其中室內(nèi)照明的容量約在2000億左右。且每年基本保持40%左右的市場增長率；

2.   由于LED的核心芯片價格每年平均下降30%左右，所以，表現(xiàn)為渠道供貨價上也是如此。原來以為LED大規(guī)模替代傳統(tǒng)熒為粉光源的時機(jī)會是2015年后，但根據(jù)今年的市場表現(xiàn)來看，多數(shù)的照明廠家都將LED的替代作為主要產(chǎn)品研發(fā)方向。在球泡、蠟燭燈、筒射燈、天花燈、支架等領(lǐng)域，今年已經(jīng)逐漸占到主流。LED的替代市場，遠(yuǎn)較我們最樂觀的估計還要樂觀。

3.   政府的扶持與助推也是LED產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的原因之一，國家發(fā)改委明確表示，2012年中國政府斥資400億元用于LED路燈采購，對LED路燈使用者提供30%的財政補(bǔ)貼。而廣東省從去年3月起所有財政投資建設(shè)的照明工程及新規(guī)劃區(qū)域，在公共照明領(lǐng)域一律使用LED，估計這就會帶來幾千億元的市場。

…  …

關(guān)于LED市場的利好信息比較多，在此不贅述，我想，這些利好信息，是諸多行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)蜂擁而至，進(jìn)入LED應(yīng)用市場的原因。

二、  LED照明市場的“迷霧重重”

但是，市場如戰(zhàn)場，LED市場不僅是“前程似錦”，當(dāng)下遭遇的卻是“迷霧重重”。換言之，LED市場渠道上的表現(xiàn)并不象人們當(dāng)初想象的一路高歌猛進(jìn)——

1.   由于行業(yè)內(nèi)外上馬的企業(yè)多，產(chǎn)品同質(zhì)化又相當(dāng)嚴(yán)重，而渠道在目前經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，分銷能力大打折扣，因此，“人為的惡性產(chǎn)能過剩已成既定事實”；企業(yè)間的市場定位與產(chǎn)品差異化不明顯。

2.   惡性產(chǎn)能過剩帶來的后果是，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)；

3.   所以，企業(yè)上馬LED潮，第一波；LED企業(yè)倒閉潮，第二波；

4.   LED的核心技術(shù)——芯片，特別是中高檔芯片，均掌握在別人手里，未來，我們的中國企業(yè)拿什么跟人家競爭？或許，上游市場只能聽之任之？或許，也只能走LED應(yīng)用市場的道路？

5.  …  …

以上的信息，喜憂參半，但是，我們應(yīng)當(dāng)堅信，陽光總在風(fēng)雨后，選擇LED產(chǎn)業(yè)利國利民利己，企業(yè)上馬LED項目，做的是功在當(dāng)代，利在千秋的事情。但是，如果缺乏對LED產(chǎn)業(yè)的深入了解與洞察，單純的以短期贏利為目的的企業(yè)，必然黯然退市與收場。

LED的當(dāng)下態(tài)勢，很象90年代未的互聯(lián)網(wǎng)， 90年代的互聯(lián)網(wǎng)，一度風(fēng)起云涌，但隨之而來的卻是哀鴻遍野。但LED的當(dāng)下比之要樂觀，因為市場需求會迅速消化過剩的產(chǎn)能。

馬云曾說:“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分企業(yè)是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽。”

而終結(jié)傳統(tǒng)照明企業(yè)的黑馬，也許并不是圈子里的企業(yè)，一如蘋果終結(jié)手機(jī)行業(yè)，數(shù)碼終結(jié)相機(jī)行業(yè)．．．．．．在LED的替換階段，圈子外的人做圈子里面的事情，他們往往有資金與技術(shù)的優(yōu)勢，在原來的圈子，市場推廣與銷售促進(jìn)也是頂尖高手，需要熟悉的，無非是照明行業(yè)的市場而己。

三、  善戰(zhàn)者，求之于勢－資本并購與聯(lián)姻企業(yè)是LED市場競爭殺手锏

面對紛繁復(fù)雜、喜憂參半的LED市場，企業(yè)如何突圍呢？我們可以從資本角度與經(jīng)營角度來做些簡單的分析——

1.  未來的LED企業(yè)，我想有兩類企業(yè)將是競爭的王者，一類是資本引領(lǐng)下的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)，他們生產(chǎn)的大抵是定型產(chǎn)品甚至是半成品，成本+技術(shù)將是可以預(yù)期的競爭優(yōu)勢。另一類企業(yè)是下游LED“創(chuàng)造型應(yīng)用”企業(yè)，他們的競爭優(yōu)勢是“市場差異化”，對光與環(huán)境的深刻理解、對人性的深刻洞察，在此基礎(chǔ)上制造個性定制的光環(huán)境解決方案將是他們無可匹敵的競爭優(yōu)勢。前者是大企業(yè)，后者甚至有可能是“小微企業(yè)。

2.   面對“小而散”的行業(yè)格局，政府開始認(rèn)識到要扶持有實力的企業(yè)做大做強(qiáng)。越來越多的LED企業(yè)上市或者通過其他渠道融資，將成為行業(yè)整合的又一股重要力量。未來幾年，有望誕生一些可以與國際巨頭相抗衡的業(yè)內(nèi)龍頭。資本與實業(yè)的結(jié)合，是LED企業(yè)市場致勝的法寶。

3.   LED企業(yè)上市之后或者其他手段融資之后，既有利于在混亂的市場中樹立自己良好的品牌形象，又可以利用資本手段來收購兼并，壯大自己，凈化市場。

4.   通過資本優(yōu)勢，并購企業(yè)，或者優(yōu)勢企業(yè)吸引資本，是一條捷徑。但資本選擇好的企業(yè)不太好找；被收購的企業(yè)不僅是要求“看上去很美”（這種假包裝吸引資本的企業(yè)很多），而是表里如一的企業(yè)。這種企業(yè)不僅有產(chǎn)品與技術(shù)的優(yōu)勢，更主要的是有基于營銷層面的渠道優(yōu)勢。沒在照明行業(yè)沉淀的局外人，往往看不出企業(yè)的花架子。（軟銀與施耐德并購雷士，均是吃了“地下雷士的虧” ，具體的來龍去脈，可以參照本人拙文《雙面雷士》）

四、  品類突圍才是王道

LED企業(yè)的發(fā)展路徑，家電行業(yè)與手機(jī)行業(yè)或許可以作為參照，我們可以給行業(yè)下一個大致的判斷：產(chǎn)品力時代－渠道力時代－品牌力時代－整合力時代－資本力時代。換句話說，整個LED企業(yè)的成長路徑，可以理解為以第一步，產(chǎn)品驅(qū)動渠道（企業(yè)的成長初期必然要有明確的市場定位與產(chǎn)品定位，強(qiáng)勢產(chǎn)品打開市場是不二法門），第二步，以渠道提升品牌（不必執(zhí)著于做品牌，以強(qiáng)勢產(chǎn)品招商，渠道豐富了，行業(yè)品牌地位自然鞏固了），第三步，以品牌延伸產(chǎn)品線（以產(chǎn)品+渠道的優(yōu)勢，延伸更多的產(chǎn)品線），第四步，以資本整合產(chǎn)品與品牌。（通過資本的力量，做好系統(tǒng)營銷的整合工作，為客戶提供更多的增值服務(wù)及帶來更多的解決方案）

LED企業(yè)入市之時，不建議做大而全的產(chǎn)品線，因為，產(chǎn)品線豐富而且全，固然可以增加系統(tǒng)競爭的優(yōu)勢，但對于急劇變化的LED應(yīng)用型市場，大而全的產(chǎn)品線反而是劣勢，尤其是對那些在資本上劣勢的企業(yè)而言，更是如此。為什么這樣講呢？因為大而全的產(chǎn)品線，意味著產(chǎn)品的庫存管理要求更高，意味著供貨周期的難度加大，意味著要求產(chǎn)品的性價比更合適宜，意味著產(chǎn)品本身的要具競爭力，意味著產(chǎn)品的上市推廣恰到好處，因此，管理龐大而豐富的產(chǎn)品線，使之每個品類都具競爭力，實際上是很難的。

我們發(fā)現(xiàn)，在照明行業(yè)，那些競爭力強(qiáng)的企業(yè)，幾乎都是以單品起家，比如雷士品類突圍靠的是商照，歐普靠的是廚衛(wèi)燈，佛照靠的是節(jié)能燈支架．．．．．實際上，未來的LED應(yīng)用市場也當(dāng)如此，現(xiàn)有的LED品類競爭，其實全靠的是現(xiàn)有的LED產(chǎn)品取代原有的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，因此，就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，意義并不是太大，更主要的是，以LED產(chǎn)品的性價比取勝。這也是為什么LED市場蜂擁而上之時，產(chǎn)品幾乎雷同的原因，這樣的市場，價格戰(zhàn)幾乎是宿命。

因此，根據(jù)現(xiàn)階段的LED應(yīng)用市場的格局而言，找準(zhǔn)自己的市場定位，確認(rèn)自己的核心品類，把一個品類做深做透，方能立于不敗之地。

五、  市場定位+產(chǎn)品與渠道差異化

渠道與渠道模式不是一個概念，所謂渠道，通俗一點(diǎn)解釋，乃是產(chǎn)品到達(dá)最終用戶的流通路徑。而渠道模式，是指企業(yè)對產(chǎn)品流通路徑（渠道）的設(shè)計，包括他的結(jié)構(gòu)（寬度、深度、飽和度）以及驅(qū)動渠道運(yùn)營的一系列管理措施及激勵政策。

由于照明產(chǎn)品的流通差異性較大。因此，研究渠道及渠道運(yùn)營模式，離不開各類照明產(chǎn)品的流通屬性。因此，以下先談?wù)劜煌?span lang="EN-US">LED的照明產(chǎn)品的流通差異性：

1、產(chǎn)品分類：

日用損耗類別：燈杯、燈泡

家居類別：吸頂燈、壁燈、臺燈、落地?zé)�、廚衛(wèi)燈、兒童燈、鏡前燈

商業(yè)照明類別：筒燈、射燈、格柵燈盤、金鹵燈、支架、電工開關(guān)等

功能類：護(hù)眼燈、浴霸

裝飾類：花燈、現(xiàn)代燈

2、不同產(chǎn)品的渠道匹配性：

1)   日用損耗類

顯性渠道：專業(yè)市場、建材超市、消費(fèi)類超市、便利店、五金店、網(wǎng)絡(luò)直銷

隱形渠道：物業(yè)管理公司（家居類及商業(yè)類）、市政公司

2)   家居類別

顯性渠道：專業(yè)市場、建材超市、家電超市、家具賣場、網(wǎng)絡(luò)直銷

隱性渠道：家裝公司、團(tuán)購（現(xiàn)場推介會、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購）、電工（安裝公司及裝修隊）

3)   商業(yè)照明類別

顯性渠道：專業(yè)市場

隱性渠道：家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、電工、物業(yè)管理（家居類及商業(yè)類）、廣告公司、展覽設(shè)計公司、照明設(shè)計公司

4)   功能類--護(hù)眼燈

顯性渠道：專業(yè)市場、建材超市、消費(fèi)類超市、書店、眼鏡店、家具賣場、家電賣場、兒童用品店、學(xué)校商店、視力保健產(chǎn)品賣場、網(wǎng)絡(luò)直銷

隱性渠道：眼科醫(yī)院、家長推廣會（聯(lián)合健康用品推廣，如背背佳，近視治療儀）

5)   花燈、現(xiàn)代燈類別

顯性渠道：專業(yè)市場

隱性渠道：家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、照明設(shè)計公司

3、不同渠道的發(fā)展策略

從上面的產(chǎn)品細(xì)分與渠道細(xì)分可以看出，正因為企業(yè)的市場定位不同，因而決定了其產(chǎn)品的品類差異與流通渠道的差異化。

但是，整個照明行業(yè)的現(xiàn)象是，產(chǎn)品在渠道的突圍上，基本上還是以傳統(tǒng)渠道－照明專業(yè)市場為主，而因為照明產(chǎn)品的豐富且多樣性，其實可以嘗試更多的流通渠道。

這，或許是未來LED應(yīng)用市場上，在產(chǎn)品與渠道的差異化上，最值得嘗試的方向。可以預(yù)見的未來是，那些市場競爭的王者，也必然是在渠道模式與渠道布局上具有強(qiáng)勢地位的企業(yè)。

六、  結(jié)束語

風(fēng)雨過后是彩虹，LED應(yīng)用市場前景，始終是相當(dāng)?shù)臉酚^。

但是，山雨欲來風(fēng)滿樓，一場LED價格戰(zhàn)，即將上演。經(jīng)過血雨腥風(fēng)洗禮后的LED企業(yè)，要么成功，要么成仁。這是一個“�！闭邽橥醯臅r代，價格戰(zhàn)的幸存者，必然是那些在資本上、在性價比上、在品類突圍上、在營銷突圍上快人一步、拔得頭籌的企業(yè)。這些市場競爭的勝利者，必然以新的姿態(tài)與氣象，迎接市場發(fā)展的第二個春天。

大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物．．．

一將功成萬骨枯．．．．

是的，這就是當(dāng)下及未來3－5年的LED應(yīng)用市場。

好戲正在上演，序幕已經(jīng)拉開，既然價格戰(zhàn)的煙云不可避免，那就讓我們冷眼旁觀耐心等待，并期待“讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧”！

LED產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計助推渠道升級

文/盛斌子    2014年7月  

原載：《照明周刊》《中國營銷傳播網(wǎng)》《中華品牌網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《第一營銷網(wǎng)》

進(jìn)入2013年，尤其是下半年，LED的市場增量實現(xiàn)井噴式的發(fā)展，這當(dāng)然要?dú)w功于LED供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)及成品價格的“斷涯式下跌”。在照明行業(yè)的渠道體系內(nèi)，轉(zhuǎn)型最快的并不是傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的一線品牌，恰恰相反的是，是嗅覺靈敏，動作迅速的三、四線企業(yè)，或者是沒有任何歷史包袱的行業(yè)內(nèi)外大企業(yè)。而LED的應(yīng)用設(shè)計，是打造行業(yè)競爭力，制造差異化營銷的有力武器，也是提升渠道競爭力的關(guān)鍵因素之一。

由于LED的全面普及與應(yīng)用，我們的渠道體系也面臨著升級與轉(zhuǎn)型的誘因。

未來的LED主流渠道，不再是以前坐地收錢，一進(jìn)一出掙差價的批發(fā)商。

未來渠道轉(zhuǎn)型的主要方向，可以用一句話來概括，暨“向上走＆向下走”

所謂向上走，是指照明的代理商，實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，除了傳統(tǒng)的物流與資金流的角色之外，還必須承擔(dān)區(qū)域市場管理與服務(wù)，市場推廣，市場培訓(xùn)，店面運(yùn)營、輸出贏利模式等。從這個角度上而言，區(qū)域市場的“批發(fā)商”才更象完整意義的“運(yùn)營中心概念”。

所謂往下走，是指代理商“多開店，開成精品店、時尚店或者連鎖店”，或者做成，以LED應(yīng)用設(shè)計為主體的超市。

那么，產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計，是如何更好的助推渠道的升級與轉(zhuǎn)型的呢？愚意以為，主要表現(xiàn)在如下三個方面：

首先，LED的產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計為渠道體系提升了產(chǎn)品的競爭力。筆者曾專門著文解釋，LED作為一種發(fā)光原理，具有點(diǎn)光源的特性，在“可調(diào)、可控、可變”上，具有傳統(tǒng)熒光光源無法比擬的巨大優(yōu)勢。因此，以此為契機(jī)，關(guān)于LED的產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計，具有巨大的想象空間。也是企業(yè)或者渠道，提升自己競爭力，輸出差異化服務(wù)的關(guān)鍵所在。

其次，正因為上述所言，所以線下以體驗為主體的終端展示方式，而不是以陳列為主體的展示方式，將在LED全面普及時代成為主角。以體驗為主體的展示，包括情景展示與意境展示。情景展示是體現(xiàn)生活與工作的各類虛擬場景，突出的是照明照亮功能之外，還有光對空間的層次劃分、光對空間的有效切割，光對空間明暗、虛實、強(qiáng)弱等的營造。而意境照明，是情景照明的升華，突出的是客體的審美、情感與意境的追求。是主體追求光對人性個體的表達(dá)。

最后，正因上述所言，未來渠道存在的類型——光環(huán)境的渠道供應(yīng)商。也許將應(yīng)運(yùn)而生。為每一個客體，量身訂做光環(huán)境解決方案的專業(yè)公司，將有自己的一席之地。我們知道，以家裝而言，最早的設(shè)計師（或裝飾公司）幾乎承攬所有裝飾空間的設(shè)計與施工，隨著專業(yè)化分工越來越明細(xì)，軟裝、廚柜、集成吊頂、衣柜等逐漸分化出來，成為獨(dú)立的公司在運(yùn)營。而以LED為應(yīng)用設(shè)計的時代，是否為業(yè)主制造一對一的、量身訂制的“光環(huán)境解決”方案的專業(yè)化公司，也會應(yīng)運(yùn)而生？

事實是否如筆者所料，我們拭目以待吧！

LED的品牌差異化：低端會沖擊高端？

文/盛斌子    2014年9月  

原載：《照明周刊》《中國營銷傳播網(wǎng)》《中華品牌網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《第一營銷網(wǎng)》

有次在北京某專業(yè)市場給經(jīng)銷商講課，某經(jīng)銷商在培訓(xùn)會結(jié)束后的問答議程上，給筆者出了這么一道題。他說，自己經(jīng)營某“高檔品牌”的LED產(chǎn)品，但市場受眾比較窄。所以，想增加產(chǎn)品線，因此打算代理中山古鎮(zhèn)低端LED產(chǎn)品，但這樣一來，他擔(dān)心自己代理的低端LED產(chǎn)品會沖擊代理的高端LED品類，問筆者如何辦？

筆者當(dāng)即給他答案，我說，如果兩者品牌定位是恰當(dāng)?shù)�，完全不必�(fù)?dān)心低端品類的LED產(chǎn)品會沖擊到高端的產(chǎn)品。甚至，會起到1+1＞2的效果。

但是，筆者補(bǔ)充到，所謂品牌定位恰當(dāng)，是二者的品牌差異化“恰如其分”，怕就怕“掛羊頭賣狗肉”，名不符實，名義上是高端品類，但是在產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、包裝、推廣、展示上，根本無從體現(xiàn)與傳達(dá)“高檔品牌”這一定位。那么，到底如何界定“高檔品牌”與“低檔品牌”呢？愚意以為，主要做到如下幾個方面：

其一，二者所針對的目標(biāo)市場是有嚴(yán)格區(qū)分的，比如高檔產(chǎn)品的定位可能是高檔工程或者家裝，如五星級酒店、政府形象工程、別墅等。而后者定位為一般的辦公、工程、或者普通家裝。

其二，二者的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有明顯的差異化。比如結(jié)構(gòu)、工藝、材質(zhì)、芯片、封裝、性能等。并且通過對比展示，可以明確顯示出這種差別。而不是一種感覺上的差別。

其三，兩者的定價策略應(yīng)當(dāng)有著嚴(yán)格的界定。這是毋庸置疑的。因為不同的目標(biāo)市場，所能接受的價格自然不一樣。

其四，兩者的包裝方式差異化，高端品牌與低端品牌的成本不一樣，定位不一樣，自然包裝顯現(xiàn)的“品味”也不一樣。低端品牌也許要求普通包裝，但高檔品牌的包裝，一定在材質(zhì)與設(shè)計上令人“愛不釋手”或 “賞心悅目”。

其五，二者的渠道模式也不一樣，高端品牌也許適合直供分銷模式，而中低檔品牌更適合密集性分銷模式。高檔品牌適合走隱性渠道，而中低檔品牌并不合適。個中原因十分簡單，因為其價格體系中，無法滿足隱性渠道的利益訴求。

其六，展示方式不一樣，高檔品牌更多的需要體驗、對比的展示方式，開的是精品店或者時尚店。因為這樣，更能直接體現(xiàn)他的材質(zhì)、工藝、光效等。而中低檔產(chǎn)品更多的只是普通的陳列而己。

其七，推廣方式不一樣，高檔產(chǎn)品擁有品牌的核心價值，賣的是“帶給消費(fèi)者的感覺”，輸出的是“一對一的解決方案”。帶給消費(fèi)者更多的是一種品牌感覺。而低端產(chǎn)品更多的是價格訴求，賣的是產(chǎn)品的功能屬性。其產(chǎn)品的價值、服務(wù)等，均不能與高檔產(chǎn)品相比。

其八，二者對渠道體系的激勵政策不一樣。高檔產(chǎn)品對渠道的服務(wù)、支持、人員幫扶等均遠(yuǎn)較低端品牌為多。比如貨期、培訓(xùn)、推廣、店面展示、退換貨、區(qū)域廣告支持、區(qū)域市場保護(hù)等。而低檔的雜牌更多體現(xiàn)產(chǎn)品價格本身的競爭力，后續(xù)的幫扶與支持往往比較忽視。

合力博成，成功的失敗者？

文/盛斌子    2014年5月  

原載：《中國營銷傳播網(wǎng)》《中華品牌網(wǎng)》《銷售管理》《大照明》《中國燈飾報》《慧聰商情》《第一營銷網(wǎng)》

合力博程模式在2005－2007年間，是照明燈飾行業(yè)街談巷議的熱點(diǎn)話題，如今，套用一句略顯矯情且時髦的話來形容，卻是：哥不在江湖，江湖上只剩哥的傳說。

有人說，合力博成高調(diào)的來，低調(diào)的走：來如風(fēng)雨，去似微塵；

是的，“由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭”，世人只會記住風(fēng)頭正勁的成功者，哪會記得孤單的黯然退場者。

如今，盤點(diǎn)合力博程，其模式理論上講，還是值得可圈可點(diǎn)——

其一，配燈中心

“配燈中心”是依托燈飾店，借助“配燈系統(tǒng)”實行先體驗、后消費(fèi)，使產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者的創(chuàng)新型營銷模式。它注重虛擬體驗、互動、海量陳列以及完善的線下售后服務(wù)體系，代表著燈飾銷售模式的蛻變——降低成本、減少滯銷品、虛擬化體驗、高品質(zhì)服務(wù)等等。

按合力博程的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，“配燈中心”將會向“燈飾行業(yè)銷售服務(wù)平臺”這個方向發(fā)展。這個敞開式的平臺將對愿意在國內(nèi)市場有所建樹，而又愿意嘗試或加入的照明燈飾廠家、經(jīng)銷商開放，為他們提供最經(jīng)濟(jì)、見效最快、風(fēng)險最小的銷售渠道。

這，不正是廠商一體化的完美體現(xiàn)嗎？對消費(fèi)者而言，也是求之不得的好事呀。

其二，1+N連鎖模式

合力博程給上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商帶來什么呢？其在自己的官方網(wǎng)站上這樣提到：“１＋Ｎ”連鎖模式能夠充分嫁接和整合渠道資源，其核心動力來源于供應(yīng)商、合力博程、連鎖店“三位一體”的產(chǎn)業(yè)競爭力，實現(xiàn)連鎖價值鏈中客流、物流、資金流、商流及信息流的對接和一體化協(xié)同運(yùn)作。

這，也是縱向一體化，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的體現(xiàn)。也是照明行業(yè)最值得嘗試的出路。

其三，標(biāo)準(zhǔn)化的管理及服務(wù)流程，比如上面的燈飾體驗、統(tǒng)一終端形象輸出、統(tǒng)一品牌輸出、統(tǒng)一的終端運(yùn)營模式。

其運(yùn)營模式中，諸多的閃光點(diǎn)，就不啰嗦了。筆者作為一個從家電行業(yè)進(jìn)入照明行業(yè)的旁觀者，常自作多情的想，如果能將這些閃光點(diǎn)一一發(fā)揚(yáng)光大，未嘗不能做大做強(qiáng)呀？何以弄得今日之“出師未捷身先死”的尷尬下場？

據(jù)說，成功的企業(yè)各有不相同的模式，失敗的企業(yè)，其實也有各不相同的問題。簡單盤點(diǎn)合力博程，許多硬傷不得不令人感慨——

一是投資方的“急功近利”，照明燈飾連鎖，能否做成燈具行業(yè)的“國美”，眾說紛紜，但國美的成長，初生的幾年確實一直在“燒錢”，只不過此種“燒錢”的方式，很大一部分轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。合力博程初生之時，投資方即對短期利潤提出了要求，而不是先織網(wǎng)再捕魚，先修路再收費(fèi)的模式。正如一個小孩沒有長大，卻要養(yǎng)家糊口，壓力可想而知。

二是上游主要合作方的“體制障礙”，合力博成依托的供應(yīng)商平臺及投資方，在運(yùn)營體制上，是典型的“買賣”思維與“作坊”思維，而不是企業(yè)思維，所以，筆者有位專家朋友說，古鎮(zhèn)，除了歐普，其他都是作坊。唯一的歐普，現(xiàn)在也北去東移，遠(yuǎn)走高飛。所以，與這種成本轉(zhuǎn)嫁，追求短期利潤，生產(chǎn)效率低下的投資方合作，必然是問題層出不窮。

三是模式上的漏洞

除了投資方的急功近利，與體制障礙，以及由此衍生的一系列問題外，不可否認(rèn)，模式上的一些漏洞，也是導(dǎo)致失敗的主因，比如產(chǎn)品的轉(zhuǎn)嫁成本過高，產(chǎn)品的性價比不高，供貨周期太長，客戶服務(wù)效率低下，終端店面的系統(tǒng)運(yùn)營模式缺位，掌門人的“天馬行空”的過度想象。以及據(jù)說是同行的打壓等。

所謂“前車之鑒，后事之師”，合力博就象一個早產(chǎn)兒，在最需要呵護(hù)的時候，卻被付以過多的期望與責(zé)任，其模式雖令人鼓舞，但其失敗則令人惋惜！

所以，在我的眼中，以結(jié)果而言，合力博程確是失敗者，但以商業(yè)模式而言，卻不能單純以失敗論之，作為照明行業(yè)模式創(chuàng)新者與先行者，其閃光點(diǎn)亦足以讓后人學(xué)習(xí)與緬懷。